Eine erfolgreiche Marketingstrategie entwickeln!
Was ist die Marketingstrategie?
Um einen allumfassenden Plan zur Vermarktung zu haben, solltest du eine Marketingstrategie entwickeln.
Die Marketingstrategie beschreibt all jene Inhalte und Maßnahmen, die zur Erreichung der betriebswirtschaftlichen und absatzspezifischen Unternehmensziele erforderlich sind. Als solches ist die Marketingstrategie zentrales Element der Unternehmensstrategie. Sie gliedert sich in strategische und operative Rahmenvorgaben, anhand deren sich die operativen Umsetzungen zwecks Zielerreichung orientieren sollen.
Unser gemeinsamer Ausgangspunkt ist hier die Positionierung. Denn egal aus welcher Richtung die Intension kommt, sich mit der Entwicklung der Marketingstrategie zu beschäftigen, wird die Positionierung eine Rolle spielen.
So bspw. bei der Entwicklung einer neuen Marke oder eines neuen, digitalen Geschäftsmodells, beim Relaunch einer Marke oder einfach beim Lösen eines operativen Problems in Marketing und Verkauf. Die Positionierung wird immer zentraler Bestandteil der Überlegungen sein.
Sofern du die Positionierung noch erarbeiten musst, hast du hier einen methodischen Rahmen gefunden, um die Positionierung zu entwickeln.
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Rahmenbedingungen zur Entwicklung der Marketingstrategie
Auch wenn die Marketingstrategie viele Themen im Unternehmen vorgibt, gibt es Abhängigkeiten innerhalb deren sie sich bewegen bzw. diesen entsprechen muss:
- Unternehmensstrategie
- Unternehmensvision und Unternehmensleitbild / Markenvision und Markenleitbild
- Absatzzahlen
- Budget
- Modeerscheinungen
- Trends
- Gesellschaftlicher Wertewandel
- Technologien
- Gesetzliche Rahmenbedingungen
- Und natürlich: Die Positionierung, als Ausgangspunkt um eine Marketingstrategie zu entwickeln!
Die Checkliste zur Marketingstrategie
Anhand der Positionierungsanalyse die Marketingstrategie entwickeln
Aus der Positionierung sollten folgende Punkte bereits klar sein:
- Das Wertversprechen, die Unique Value Proposition (UVP)
- Das Nutzenversprechen, die Unique Selling Proposition (USP)
- Die Zielgruppe mit der höchsten Kaufaffinität, also die „Käufergruppe“
- Zu welchem Wettbewerber sich das Angebot wie stark abgrenzt
Wenn du diese wesentlichen Punkt kennst kannst du dich an die weitere Arbeit machen.
Die Markenentwicklung, Markenstrategie, Markenführung
Anfangs beschäftigen wir uns mit der Markenentwicklung und Markenstrategie – im Grunde bedeutet das, die Positionierung ins Leben rufen.
Markenleitbild (Unternehmensleitbild oder auch Corporate Identity)
- Entwickle und formuliere die Leitsätze, wie du das Werteversprechen und das Nutzenversprechen einhältst
- Danach lässt sich der Verhaltenscodex (Corporate Behaviour) entwickeln
- Nicht vergessen auch die Ressourcen zu budgetieren, die dafür benötigt werden
Branding (Corporate Design)
- Das Branding soll der Positionierung entsprechen – Farben, Formen usw. lösen unterbewusste Empfindungen aus. Sie müssen also dem Werteversprechen entsprechen
- Die Positionierung dient dir hierzu als Briefing für Designer, Grafiker, Texter und Werber
Tipp: Lass an diesem Punkt unbedingt Profis ran - Baue dann drum herum die “Story”. In Bildern und Worten.
Schütze die Marke
- Eine Marke stellt einen immateriellen Unternehmenswert dar, die du schützen solltest. Als Bildmarke, Wort-Bildmarke, Wortmarke, Gebrauchs- oder Geschmacksmuster. National und international.
Markenkennzahlen
- Definiere zuerst Kennzahlen und ein Zieldatum, bis wann diese Erreicht werden sollen:
Bekanntheitsgrad, Brand Awareness, usw. - Zur Erreichung dieser Kennzahlen sind offline und online Marketingaktivitäten erforderlich – plane diese
- Vergiss nicht die Kosten hierzu zu budgetieren
- Definiere auch Messtools und –methoden zur laufenden Überprüfung des Images und der Entwicklung der Kennzahlen
Markenführung und Markensteuerung
- Beschreibe, wie sich die Marke inhaltlich weiterentwickeln soll.
- Beschreibe des weiteren, wie die Marke Ihre Alleinstellungsmerkmale verteidigen oder gar ausbauen kann.
- Entwickle ebenso Betreuungsmaßnahmen für die Marke und ihres Markenwertes als immaterielles Wirtschaftsgut
- Definiere ebenso Messtools und –methoden zur laufenden Überprüfung der Immateriellen und monetären Markenwerte
Produktstrategie
- Sortimentsplanung (Welche Produkte sollen für welche Kunden gem. Geschäftsmodell zur Verfügung stehen)
- Produktdesign
Produkte und Dienstleistungen kommunizieren ihre Positionierung über Namensgebung, Logo, Symbolik, Design (Produktdesign, Verpackungsdesign, usw.), Slogan usw. Dem Kunden sollen somit, bewusst und unterbewusst, Werte, Problemlösungen und Leistungsinhalte vermittelt werden. Im Grunde genommen soll die Kaufpräferenz und Kaufentscheidung für das eigene Produkt, Service, Unternehmen oder Marke positiv beeinflusst werden.
Die Wege zum Kunden planen
Ich habe diesen Punkt explizit herausgehoben, da diese Erkenntnisse für Werbeplanung als auch für die Vertriebsplanung genutzt werden. Hier wird mittlerweile nicht mehr zwischen offline und online unterscheiden. Die Wege zum Kunden müssen auf Multichannel Strategien aufsetzen.
- Suche und beschreibe zuerst die “Points of Contact” mit der Käufergruppe (Wo und wie erreichst du die Kernzielgruppe?).
- Sofern du dies noch nicht in der Positionierungsanalyse gemacht hast, beschreibe jetzt die Zielgruppen in Form von Personas
- Danach entwickelst du die Customer Journey zu den Personas:
Anhand der Interessen der Personas analysierst du, wo und mit welchem Inhalt deine Zielgruppe erreichbar ist. (Offline wie Online) - Die Customer Journey unterstützt dich auch beim Aufsetzen des
- Beschreibe dann die daraus resultierenden, möglichen Kommunikationskanäle und Kommunikationsmittel zur Käufergruppe.
- Danach definiere die Distributionskanäle zur Käufergruppe anhand obiger Ergebnisse.
- Des weiteren suche und beschreibe Kooperationspartner und Multiplikatoren, die sich auf dem Weg zur Käufergruppe herauskristallisieren.
- Achte jedenfalls auf mögliche Channel-Konflikte
Werbung
- Entwickle die Werbestrategie inhaltlich anhand der Werte, für die die Marke steht (Kampagnenthema, Bildsprache, Farben, Slogan & Wording, Textur, Haptik usw.)
- Erhebe die Kosten der einzelnen, zuvor definierten Kommunikationskanäle und budgetiere sie
- Erhebe und budgetiere danach die Kommunikationskosten/Werbekosten (Agenturkosten, Werbemittelgestaltung, Werbemittelproduktion, Kosten für die Nutzung des Werbekanals)
Werbekosten sind natürlich in Korrelation mit der Absatzplanung und Kennzahlen der Markenentwicklung zu veranschlagen. (Beispiel: hoher Bekanntheitsgrad in kurzer Zeit bedingt zunächst ein entsprechend höheres Budget) - Definiere ebenso Kennzahlen sowie Messtools und –methoden zur laufenden Überprüfung der Effektivität der Werbemaßnahmen.
Vertriebskonzept – Vermarktungsprozess
- Definiere den Vermarktungsprozess:
Ich schlage deshalb die Bezeichnung Vermarktungsprozess vor, da gerade heute mit der Digitalisierung die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb eher fließend übergehen.
Willst du eine gesamtheitliche Marketingstrategie entwickeln, wird dir folgender Ansatz weiterhelfen:
Vermarktungsprozess: Markenbekanntheit schaffen, Markenpräferenz schaffen, das Gewinnen von Interessenten (Neukundengewinnung), Verkaufsphase, Verkaufsabschluss, Kundenservice und Nachbetreuung, gute Wiederkaufraten generieren - Beschreibe auch, wer mit welchen Aufgaben und Services den Lead in den jeweiligen Phasen inne hat
Preispolitik
- Definiere die Preispolitik in Anhängigkeit bereits gegebener Vorgaben, anhand des Geschäftsmodells, des Wettbewerbs und anhand der Preissensibilität im Markt.
- Beachte in der Preispolitik auch eventuelle Margen oder Provisionen für Distributoren, Reseller, Multiplikatoren usw.
Absatz- und Kostenplanung für die Marketingstrategie – der Marketing Input zum Business Plan
- Zunächst plane die Umsatzentwicklung auf Produktebene und in den Zielgruppen
- Danach kalkuliere und budgetiere alle Kosten, die mit der Umsatzentwicklung einhergehen
Ich wünsche jedenfalls viel Erfolg bei der Entwicklung der Marketingstrategie. Und vor allem bei der Umsetzung!
Mario Typplt
Weiterführendes:
Du musst die Positionierung noch entwickeln?: Positionierungsanalyse
Hier findest du Tutorials zum POSITIONING TOOL
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