Das POSITIONING TOOL ist eine ideale Ergänzung zum Business Model Canvas und zum Lean Canvas. Das sage nicht ich, sondern Nutzer, die mir dieses Feedback gaben. Für Lean Startups ist es ein Tool zur Erarbeitung, Analyse und Qualifizierung der Hypothesen. Es ist ideal zur Bestimmung der Unique Value Proposition (einzigartiges Wertversprechen). So das Feedback.
Ich habe das zum Anlass genommen, eine kurze Zusammenfassung und Anleitung, zur Nutzung des POSITIONING TOOLs, für Lean Startups zu schreiben.
Als Vorschau zunächst einmal ein Überblick zu den Antworten, die man im POSITIONING TOOL erhält:
- Welcher emotionale Gewinn für deine Kunden im Produkt steckt.
- Welcher emotionale Gewinn in den meisten Zielgruppen die höchste Wertigkeit besitzt und gleichzeitig die größte Abgrenzung zu den Mitbewerbern bietet – die Unique Value Proposition!
- Für welche untersuchte Zielgruppe, welcher emotionale Gewinn, am wichtigsten ist.
- Welcher Produktnutzen/ Problemlösung für deine Kunden im Produkt steckt.
- Welcher Produktnutzen/ Problemlösung in den meisten Zielgruppen die höchste Wertigkeit besitzt und gleichzeitig die größte Abgrenzung zu den Mitbewerbern bietet.
- Für welche untersuchte Zielgruppe welcher Produktnutzen/ Problemlösung am wichtigsten ist.
- Wie stark sich das Produkt zu jedem einzelnen Mitbewerber auf Ebene des Produktnutzens/Problemlösung und auf Ebene des emotionalen Gewinns abgrenzt – wie Einzigartig es ist.
Abb: Grafische Auswertungen im POSITIONING TOOL
Vielleicht erkennst du hier schon die eine oder andere inhaltliche Schnittstelle. Im Folgenden möchte ich detailliert darauf eingehen.
Ich beziehe mich auf Ash Maurya und sein Buch „Running Lean“. Er verknüpfte das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder, mit Eric Ries‘ Lean Startup Ansatz und führte es im Lean Canvas zusammen.
Ash Maurya beschreibt im Buch zunächst drei Startup Phasen:
- Problem/Solution FIT
Es geht darum zu erfahren, ob man überhaupt ein lösenswertes Problem gefunden hat - Minimal funktionsfähiges Produkt – kurz MFP
Die Entwicklung der ersten Produktmuster, Prototypen, Beta-Versionen - Skalieren
Den Markt ansprechen und laufend optimieren.
Was alle drei Phasen gemeinsam haben, ist das Aufstellen von Hypothesen (Annahmen) zum Produkt, zum Markt und zum Geschäftsmodell:
- Wie wird das Produkt am Markt wahrgenommen und angenommen?
- Wer wird dafür etwas bezahlen und wieviel?
- Wie unterscheidet sich das Produkt von den Mitbewerbern und Handlungsalternativen – was macht es einzigartig?
- Wie gestaltet sich das Geschäftsmodell?
- Usw.
Hypothesen dürfen aber nicht nur so in den Raum gestellt werden. Sie müssen bewertet und am Markt validiert werden. Daraus folgen wiederum neue Erkenntnisse, die in neue Hypothesen münden. Es bildet sich eine Lern-Schleife.
Das Tempo der Durchgänge ist dabei entscheidend. Schließlich stehen in dieser Phase zumeist keine Einkünfte zur Verfügung. Es gilt: Am Markt zahlende Kunden zu finden, bevor das eigene Geld ausgeht! Oder eben auch, um ein schnelles Zurückziehen der Idee – um so wenig Geld wie möglich zu verlieren.
Worin kann nun das POSITIONING TOOL grundsätzlich in diesen Phasen unterstützen?
Das POSITIONING TOOL setzt bei genau den gleichen Fragen an und liefert dazu Antworten. Es bietet einen simplifizierten und strukturierten Herleitungsprozess in einem Online-Tool. Das Produkt, die Zielgruppen und die Mitbewerber werden auf Nutzen- und Werteebene analysiert. Das Ergebnis ist ein Vorschlag zur Marktpositionierung: Sie steht für die größtmögliche, wertebasierende Einzigartigkeit eines Produktes, einer Dienstleistung, Marke oder eines Unternehmens. Die Unique Value Proposition – kurz UVP. Somit werden die Hypothesen geschärft und gleichzeitig qualifiziert. Das verschafft (Lean) Startups und Gründern einen Erkenntnis- und Zeitgewinn. Es schärft den Fokus für das weitere Vorgehen.
Wer lieber in einem Canvas arbeitet, kann zur Erarbeitung der Inhalte das eigens entwickelte POSITIONING Canvas heranziehen. (siehe weiter unten)
Die Unique Value Proposition und das Arbeiten mit dem Lean Canvas
Wie Ash Maurya schreibt, ist die Unique Value Proposition eines der wichtigsten Felder im Lean Canvas – aber besonders schwer zu erarbeiten.
Nun, DIES IST DIE KERNKOMPETENZ DES POSITIONING TOOLs – wie oben bereits ausgeführt.
Ash Maurya empfiehlt, sich bei der Entwicklung der UVP am „Nutzen danach“ zu orientieren. Im POSITIONING TOOL ist es der emotionale Gewinn.
Running Lean: gelöstes Problem -> Solution -> Nutzen danach
POSITIONING TOOL: Feature -> Nutzen -> emotionaler Gewinn
Während das Lean Canvas bei den gelösten Problemen startet, ist das im POSITIONING Canvas das zweite Feld – der Produktnutzen. Lean Startups empfehle ich daher auch im POSITIONING Canvas mit diesem Feld zu beginnen und dann erst die dazu erforderlichen Produkt-Features zu beschreiben. Im Tool selbst, wird immer mit den Features begonnen.
Der Hintergrund, dass im POSITIONING TOOL mit den Produktfeatures begonnen wird ist, dass es genauso zum Einsatz kommen kann, wenn es um die Neupositionierung bestehender Produkte geht oder nicht nach dem Lean Startup Ansatz entwickelt wurde.
Abb: POSITIONING Canvas Schnittstellen zum Lean Canavas
Mit mehreren UVP’s und Zielgruppen experimentieren
Weiter heißt es im Buch, anstatt das Alleinstellungsmerkmal (Unique Value Proposition) an ein einzelnes Marktsegment anzupassen, sollte lieber mit mehreren UVP’s für verschiedene Marktsegmente experimentiert werden.
Im POSITIONING TOOL wird für jedes Produktfeature, ein Nutzen und ein emotionaler Gewinn ermittelt und in Bezug auf die Wertigkeit in den einzelnen Zielgruppen und Abgrenzungspotenzial zum Mitbewerber analysiert. Damit werden alle Inhalte zueinander in Verbindung gesetzt. D.h., dass automatisch mit mehreren Nutzen/Problemlösungen, emotionalen Gewinnen und Zielgruppen, experimentiert wird.
Abb: Analyse-Methodik im POSITIONING TOOL (Markenpuls© Methodik)
Hier habe ich die Methodik und Analyse-Schritte im Detail beschrieben:
Bewerten von Geschäftsmodellen
Ash Maurya empfiehlt das Erstellen mehrerer Geschäftsmodelle für unterschiedlicher Zielgruppen, die dann einer Bewertung unterzogen werden sollen. Zunächst sollte die Konzentration auf jenes Modell fallen, in welchem eine Zielgruppe behandelt wird, die an mindestens drei der gelösten Probleme nicht vorbei gehen kann.
Im POSITIONING TOOL werden die Zielgruppen genau daraufhin analysiert. Und das auf Nutzen- wie Werteebene. Die Zielgruppen werden danach analysiert und ausgewiesen, welche den meisten Nutzen und den höchsten emotionalen Gewinn besitzen. Somit weist das Ergebnis an, in welcher Zielgruppe die höchste Erfolgs-Wahrscheinlichkeit existiert bzw. das geringste Risiko aufweist. Eine ideale Indikation um zu erkennen, welches Modell zu favorisieren ist.
Du erhältst einen Downloadbericht mit zusätzlichen allgemeinen Strategie- und Marketing-Tipps. Die Dokumentation der Zuordnungen kannst du ebenfalls downloaden und aus den Zuordnungen deine Ableitungen treffen.
Hier habe ich beschrieben, welche Antworten du für das Geschäftsmodell und die Strategie findest:
„Suchen Sie Rat von außen“, empfiehlt Ash Maurya.
Ash Maurya spricht dabei von Kundeninterviews, Investoren- und Beratergepräche. Aber Feedback gibt es auch vom POSITIONING TOOL, sofern es bis hierhin noch nicht zum Einsatz kam. Es unterstützt beim Validieren und der argumentativen Vorbereitung. Zwecks Dokumentation und Visualisierung können die Auswertgrafiken auch als Teil von Präsentationen verwendet werden.
Apropos Investorengespräche und Pitchen:
In den Umsetzungstipps, die beim POSITIONING TOOL Ergebnis-Download mitgeliefert werden, ist auch eine Anleitung enthalten, wie die Ergebnisse bei einem Pitch zur Eröffnung mit 3 Sätzen formuliert werden können:
- das Werte- bzw. Wirkversprechen
- das Nutzenversprechen
- die Dokumentation, wodurch dies bewerkstelligt wird.
Du brauchst nur noch die „Textvariablen“ durch deine Auswertergebnisse aus der Zusammenfassung einsetzen:
- Das Produkt steht für „ den wichtigster emotionaler Gewinn“!
- Es bietet der „wichtigsten Zielgruppe“ den „wichtigsten Nutzen/Problemlösung“!
- Dies wird durch „dahinter stehende Features“ bewerkstelligt.
Zu guter Letzt, das mit den Kosten:
Im POSITIONING TOOL Nutzungsmodell haben wir besonders darauf geachtet, (Lean) Startups und Gründern die sukzessive Nutzung zu ermöglichen. Je nach Geschwindigkeit und Produktkomplexität, steht der Free-Account oder auch ein monatlich kündbares Abo-Modell zur Verfügung.
Hier geht’s zur Übersicht der Features und Preise:
Ich wünsche viel Erfolg und freue mich, wenn Ihr im POSITIONING TOOL Unterstützung findet!
Mario
